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2015双十一销售额中:谈京东和天猫的价值

2015-11-12 09:28    来源:未知    责任编辑:admin    字号【
从双十一数据看京东和天猫的价值

今年双十一有很多特点,除了销售额数字连创纪录外,午夜12点过后流量的爆发力确实惊人,但后劲不足。天猫店铺在外部投放的广告力度越来越大,已到了不惜血本的程度,可流量供应情况仍显不足。此外,一些店铺出现刷销量情况,也给这个购物节的结果蒙上了阴影。

今年双十一走支付宝的金额为350亿元,而非阿里文宣上似有意为之以偷换概念的天猫销售额350亿。这350亿不但包括淘宝的销售额,还包括来自淘外电商的销售收入,更有一些刷量而导致的水分。如果能仔细分辨什么是文字游戏的话,你会发现真正来自天猫B2C的销量远没有人们想象中那么大。双十一这一天,天猫的销量在100亿元左右是可信的。但由于阿里在数据公布上的随意性和模糊性,这个数字还是让人不那么放心。即便按照350亿元的数字,今年天猫的同比增长,仍不足100%。

双十一本是淘宝系发动的购物节,但非常欢乐的是,如今在众电商的集体跟进下,已演化成一个全体电商的节日。苏宁易购从10月1就开始过节了,过了双十一这个节还没有过完;而京东则是从10月开始就展开促销活动,其他如亚马逊,甚至乐蜂网等电商,更是不甘落后。电商界不甘心全民购买力被一家电商在一天之内透支,与其如此,不如先动手透支双十一的购买力。目前看来,这其中最大的赢家,是京东。

京东今年双十一的销售额为100亿元,这并非双十一当天的数字,而是从1日开始到12日结束的12天期间累积的。双十一当天,京东的流量为5.3亿,当日成交订单在680万单左右,是去年同期的3倍多,而开放平台的交易额更是去年同期的6倍多。这个增长比例,已远超天猫平台增长率数倍,京东仍处在高速追赶的过程中。

双十一当天,京东共卖出16万台电脑,平均每秒卖出一台,全天卖出60万台网络设备,130万件办公用品,20万台移动存储设备,8万台显示器,6万部相机。小家电的销售量,则一举突破了130万台,电视为16.3万台,洗衣机超过10万台。手机方面,双十一全天京东售出40万件手机及配件,每秒有超过4件手机类商品下单,高峰时10分钟内就售出了5万台手机,iPhone手机当天销售超过3万部,其中iPhone 5C销量过万。日用百货方面,京东全天销售奶粉25万罐,纸尿片2000万片。

这些品类的销售数字,平均比去年同期增长了6倍左右,而开放平台的销售额增长也超过6倍,已占到京东总销售额的1/3左右,多个品牌如茵曼、波司登、百丽、永久、双立人、哥弟、新百伦等,均出现了1000%的销售增幅。京东今年完成1000亿的销售目标,已基本没有悬念,在独立B2C领域的龙头位置已稳如泰山。

本次双十一促销活动,是对京东过去几年不断完善的各项能力的一个检验。而这些能力,基本可以归纳为三个方面,IT系统、物流配送和供应链管理。京东的IT系统是独立开发的,负载能力在过去两年的数次价格战中饱受考验。去年京东全面升级过一次系统后台,按照未来十年的发展规划将升级潜力提升了百倍以上,在本次大规模促销活动中,除双十一当天凌晨因出现大规模并发而有局地访问缓慢的现象外,其余十几天均发挥正常。这半个月内出现的流量高峰,将会逐渐成为京东电商平台未来一年的常态。

在物流配送方面,京东几年来饱受争议的自建物流配送战略,已明显成为其核心竞争力。两万名配送人员在这半个月内加班加点,配送货物,并没有因双十一而降低服务质量。京东的流量高峰从11月10日开始,当天下单的用户大多在11日就收到了商品,211的妥投率达到了96%。相比天猫动辄10天半个月,甚至一个月才能收到货物的现状,京东在服务品质上已完胜。

在供应链管理方面,由于京东是自营电商,平台上有2/3的销售额需要及时补充货源,采购体系要做出快速反应,及时补货以应对商品的循环更新。京东在这一块也有几年沉淀下来的丰富经验,采销体系应对如此庞大的商品更新规模,能够做到调配及时,对京东此次史无前例的大型促销活动,起到了关键的支持作用。

京东平台与天猫平台相比,拥有巨大的服务品质优势,从物流配送到供应链管理,无一不是天猫之所短。天猫的唯一优势就是来自淘宝的流量,这能聚众,却根本无法提升服务品质,且更无希望通过标准化改造完善服务质量。京东在拥有服务优势的情况下,选择购物节节点与天猫缠斗,是明智选择,取得远超于天猫的增长率,也在情理之中。

相比天猫含糊不清,来源不明的收入构成,京东的双十一收入更透明,更有说服力,更有价值。天猫一直拒绝公布其具体销售数字,总是会公布一个令人迷惑的支付宝总交易金额,但其中有多少来自天猫,则一直是个谜。天猫的销售额会直接产生平台收入,而进入支付宝的淘外电商和淘宝收入,则与阿里巴巴总体收入相关性并不大。反观京东,所有收入只分两块,2/3的自营,1/3的开放平台,各自有相应的利润率和扣点,收入情况一目了然。

更为关键的是,京东在双十一购物节所获得的,并非枯燥的数字,而是在提供完善服务后所获取的用户粘性与回访率。在京东购物,下单后次日即可送达,整个流程简短而高效,退换货等环节也使用户感觉体验良好。此次双十一京东的最大收获,将在未来一个月内逐步到来,天猫漫长的送货流程,复杂的退换货和程序,漏洞百出的投诉机制,会使得更多用户获得糟糕的购物体验,进而转投其他购物平台。本次双十一,天猫只是获得了禁不起推敲的销售数字,而京东必将获得更深度的用户沉淀。


京东过去几年坚持大力发展的物流配送队伍,是其诸多优势竞争力中的核心。其配送能力覆盖面广,标准化程度高,是能全面体现京东服务质量和良好用户体验的优势资源。这一能力,即便强大如天猫和淘宝系,也在短期内万难获得。天猫试图利用其脱胎于淘宝的评价体系提升服务,终归不接地气,至多只是给了消费者一项在出了问题后给予差评的权利,无法让消费者获得真正满意的用户体验。

即便天猫调整策略,从不发展物流配送转向大力发展类似京东一样的物流配送体系,全面追上京东则需要数年时间,且需要花费比京东总投入多数倍的金钱。但如果天猫不下定决心改善服务,则就只能忍受京东以快于自己数倍的发展速度迎头赶上。以这个速度追赶的话,京东赶上天猫只是时间问题,而留给天猫的时间似乎也并不多了。

设若京东目前体量与天猫相当,天猫将相形见绌,一个主要靠流量输血维持的平台,一个物流配送碎片化的平台,一个供应链不成链条的平台,拿什么去同拥有标准化物流配送体系,完善的供应链管理体系,且不靠流量输血而更多依靠口碑和用户沉淀的京东去抗衡。如果天猫和京东未来几年仍按目前的步调发展而不做改变,这个前景必然成为现实。

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